El 30 de julio de 2026, en el Hotel Hyatt Centric de Montevideo, se realizó el eCommerce Day Uruguay 2026: 600 personas, más de 35 speakers nacionales e internacionales, y un tema central que lo dijo todo — "Retail, Digital Channels & AI Revolution". Entre todo lo que se debatió ese día, hubo un concepto que sobresalió entre los referentes del sector: el retail media.
Si todavía no escuchaste ese término, no te preocupes. La mayoría de los dueños de negocio en Uruguay tampoco. Y esa es exactamente la oportunidad.
¿Qué es el retail media? La explicación sin tecnicismos
Pensá en el pasillo de un supermercado. Hay productos en la góndola, pero algunos fabricantes pagan para estar en el estante a la altura de los ojos, en la esquina más visible, o en una pantalla especial justo antes de llegar a la caja. Esa "posición premium" tiene un costo, y las grandes marcas siempre lo pagaron porque funciona.
El retail media es exactamente eso, pero en el mundo digital. Es cuando una plataforma de venta online —MercadoLibre, PedidosYa, u otras— te da la posibilidad de pagar para que tu producto o negocio aparezca primero cuando alguien busca dentro de esa plataforma.
La diferencia clave con los anuncios de Facebook o Instagram está en quién los ve.
Quien ve tu anuncio en retail media ya está en modo compra. No está scrolleando fotos de amigos ni viendo videos. Está dentro de un marketplace buscando exactamente lo que vos vendés.
Eso cambia todo en términos de resultados.
Por qué Uruguay está en el momento ideal para entrar
En América Latina, la inversión en retail media crecerá un 28% por año entre 2025 y 2028, lo que equivale a 2,4 veces más rápido que el crecimiento de la publicidad digital en general. Para 2028, el sector moverá más de USD 5.450 millones en toda la región.
Pero el dato más importante para los negocios uruguayos es este:
Hoy en Uruguay, el retail media representa apenas el 6% de la inversión en publicidad digital total. En Estados Unidos ya llega al 26%. En China, al 40%.
¿Qué significa eso en la práctica? Que el canal todavía no está saturado. Hay menos competidores pujando por esos espacios, los precios son menores que en mercados maduros, y quien empiece ahora tiene una ventaja real sobre quienes lleguen cuando el canal esté más concurrido.
Esto fue uno de los mensajes centrales en el eCommerce Day Uruguay 2026: la ventana existe, pero no va a durar para siempre. El digital commerce en Uruguay ya genera cerca de 100 millones de transacciones por año y creció 35% en dólares en los primeros meses de 2026. Ese volumen de compradores ya está activo en plataformas, tomando decisiones de compra todos los días.
Dónde podés hacer retail media en Uruguay hoy
MercadoLibre y Mercado Ads
MercadoLibre es el marketplace más grande de América Latina y tiene presencia muy fuerte en Uruguay. Lo que mucha gente no sabe es que tiene una herramienta de publicidad propia: Mercado Ads.
Con Mercado Ads, si vendés productos en MercadoLibre, podés pagar para que tu publicación aparezca en las primeras posiciones de búsqueda dentro de la plataforma, en la sección de destacados, y hasta en páginas de productos similares de la competencia.
MercadoLibre es el líder indiscutido del retail media en la región, con el 53% del mercado publicitario dentro de marketplaces en LATAM. Solo en 2026 proyecta representar el 6,7% de toda la inversión publicitaria digital de América Latina. Además, la base de anunciantes de Mercado Ads se triplicó desde 2019.
¿Cómo funciona en la práctica?
Product Ads (el formato más usado por pequeños vendedores):
- Entrás al panel de vendedor de MercadoLibre
- Activás una campaña de Product Ads desde la sección "Publicidad"
- Configurás cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic que recibís
- Tu producto aparece en posiciones privilegiadas con una discreta etiqueta de "publicidad"
- Solo pagás cuando alguien hace clic — no cuando simplemente lo ve
La plataforma tiene una opción de campaña automática que gestiona el presupuesto sola, sin que tengas que configurar nada técnico. Es parecido a hacer un "boost" en Instagram, pero con un diferencial enorme: quien hace clic ya está adentro del marketplace con intención de comprar.
PedidosYa y la publicidad in-app
Si tu negocio está registrado en PedidosYa —restaurante, farmacia, minimarket u otro comercio— la plataforma también ofrece la posibilidad de aparecer destacado dentro de la aplicación.
Este tipo de publicidad te permite aparecer en los primeros lugares cuando un usuario busca dentro de tu categoría, o en banners visibles cuando navega. Para un negocio uruguayo con presencia en PedidosYa, puede ser la diferencia entre que un cliente te elija a vos o a quien esté justo al lado.
Hay incluso actores locales que ya empezaron a construir negocio alrededor de esto: un ex ejecutivo de PedidosYa está desarrollando desde Uruguay una plataforma especializada en retail media llamada The Spot Lab, que ya cerró acuerdos con grupos de retail locales y planea expandirse a la región.
¿Por qué es diferente a anunciar en Google o Meta?
Esta pregunta aparece seguido, y la respuesta es concreta.
Google Ads:
- Interceptás a alguien que está buscando información o comparando opciones
- El usuario puede estar en etapa de investigación, no necesariamente listo para comprar
- Llegás a gente fuera de las plataformas de venta
Facebook e Instagram:
- Interrumpís a alguien que estaba haciendo otra cosa: ver videos, hablar con amigos
- La intención de compra no está confirmada en ese momento
- Es poderoso para generar conocimiento de marca, no tanto para cerrar ventas
Retail Media (MercadoLibre, PedidosYa):
- Aparecés frente a alguien que ya decidió comprar y está eligiendo entre opciones
- La intención de compra es máxima — el usuario ya abrió el marketplace con ese propósito
- Medís exactamente cuánto te costó cada venta generada por publicidad
Los canales no se excluyen entre sí — se complementan. Pero si tenés presupuesto limitado y querés resultados medibles rápido, el retail media tiene una ventaja estructural sobre los otros en términos de conversión.
Tres acciones concretas para empezar esta semana
Si vendés en MercadoLibre y nunca activaste Mercado Ads, este es el punto de partida sin complicaciones:
1. Activá una campaña automática de Product Ads
Desde tu cuenta de vendedor en MercadoLibre, buscá la sección "Publicidad" y activá una campaña automática. Con un presupuesto de prueba de entre USD 10 y USD 30 por semana ya podés ver resultados reales. La plataforma gestiona la segmentación sola.
2. Optimizá tus publicaciones antes de invertir
La publicidad lleva más gente a tu publicación, pero no la mejora. Antes de poner presupuesto, asegurate de que tus publicaciones tengan:
- Fotos claras con fondo blanco o neutro
- Título que incluya las palabras clave del producto
- Descripción completa con todas las características relevantes
- Precio competitivo dentro de tu categoría
Una publicación que no convierte de forma orgánica tampoco va a convertir bien con publicidad paga.
3. Medí el retorno real, no solo los clics
Mercado Ads te muestra el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) de cada campaña — es decir, cuántos pesos o dólares generaste por cada peso o dólar invertido. Comparalo con el costo de vender por otros canales y usá ese dato para decidir dónde seguir invirtiendo.
Uruguay ya está construyendo las reglas del sector
Además del eCommerce Day Uruguay 2026, hay otro indicador de que esto no es una tendencia lejana: IAB Uruguay participó activamente en el desarrollo del primer estándar latinoamericano de métricas para retail media, junto con las cámaras de Argentina, Chile y Colombia, con la participación de más de 80 profesionales de la región.
Eso significa que Uruguay está dentro del ecosistema desde el principio, contribuyendo a definir cómo se mide y regula este canal. Para los negocios locales, es una señal positiva: el retail media no va a llegar a Uruguay en algunos años — ya está acá.
Conclusión: la góndola digital ya existe en Uruguay
El comercio electrónico en Uruguay es grande, activo y sigue creciendo. Cientos de miles de consumidores compran online todos los días a través de plataformas locales y regionales. El retail media es la herramienta que te permite aparecer en el lugar exacto donde esas decisiones de compra suceden.
La oportunidad no va a durar para siempre: a medida que más empresas descubran este canal, la competencia va a crecer y los costos van a subir. Hoy, con apenas el 6% de adopción en Uruguay, es el momento de entrar antes de que todos lo hagan.
No hace falta un equipo de marketing ni conocimientos técnicos avanzados para empezar. Hace falta saber que existe, y dar el primer paso.
Fuentes:
- eCommerce Day Uruguay 2026 — eCommerce Institute
- El eCommerce Day Uruguay 2026 celebró 20 años — Diario La R
- Retail Media en América Latina: datos 2024-2028 — AmericasMI
- Primer estándar latinoamericano de métricas para retail media — El Cronista
- El ex PedidosYa que encontró nicho en retail media — El Observador
- Retail Media para PyMEs: cómo aprovechar el nuevo escaparate digital — CepymeNews
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