El 30 de julio de 2026, en el eCommerce Day Uruguay, los líderes del comercio digital del país hablaron de un solo tema: el retail media. No era para menos. El estudio de tendencias presentado ese día reveló que 1.850.000 uruguayos hicieron compras online en 2025, equivalente a 7 de cada 10 adultos. El e-commerce ya mueve casi US$ 3.000 millones al año en Uruguay y el país está en el top 10 mundial por dinamismo de ventas online por segundo año consecutivo.
Ese contexto importa porque cambia la pregunta que debe hacerse cualquier dueño de negocio que vende en Mercado Libre: ya no es "¿conviene estar en la plataforma?". Hoy la pregunta es otra: ¿cómo aparecer cuando alguien busca lo que yo vendo? La respuesta es el retail media.
¿Qué es el retail media y por qué importa ahora?
El retail media es, en términos simples, publicidad que ocurre dentro de una tienda o marketplace digital. Cuando entrás a Mercado Libre y buscás "zapatillas de running", los primeros resultados que ves tienen una etiqueta pequeña: "Patrocinado". Esos son anuncios de retail media. El vendedor pagó para aparecer ahí.
No es un concepto nuevo en el mundo, pero en Uruguay y América Latina está en pleno despegue. Para entender la magnitud de lo que viene, estos números son clave:
- En Asia, casi el 50% de toda la publicidad digital se invierte en marketplaces como Alibaba.
- En Estados Unidos, Amazon captura el 20% del gasto publicitario digital.
- En América Latina, hoy ese número es apenas 3%.
Esa brecha es una oportunidad enorme. Los expertos proyectan que la inversión en retail media en LATAM crecerá a un ritmo del 28% anual hasta 2028, casi 2,5 veces más rápido que la publicidad digital en general. Y Mercado Libre, el marketplace líder de la región, está en el centro de esa transformación.
Por qué Mercado Libre es la plataforma clave para negocios en Uruguay
En Uruguay, Mercado Libre no es solo una opción más. Es donde la gente va a buscar productos. La plataforma cuenta con 1,7 millones de usuarios activos en el país y recibe cerca de 28 millones de visitas mensuales. Eso equivale a que prácticamente todos los uruguayos que compran online pasan por ahí.
Lo que hace diferente al retail media de otras formas de publicidad es la intención de compra. Cuando alguien entra a Mercado Libre y busca "silla de oficina", ya tomó una decisión: quiere comprar una silla de oficina. No está mirando fotos en Instagram ni viendo videos en TikTok. Está a un clic de comprar.
Eso cambia completamente la ecuación comparado con publicidad en redes sociales:
Publicidad en redes sociales:
- Momento: el usuario está mirando contenido, no pensando en comprar
- Esfuerzo: tenés que capturar la atención Y generar el deseo de comprar
- Resultado: tasas de conversión generalmente más bajas
Retail media en Mercado Libre:
- Momento: el usuario está activamente buscando el producto
- Esfuerzo: solo necesitás aparecer en el momento correcto
- Resultado: tasas de conversión más altas porque el usuario ya tiene intención
Un dato que suma contexto: el 80% de los vendedores en Mercado Libre son PyMEs. Eso significa que la plataforma ya está diseñada para negocios como el tuyo, no solo para grandes marcas.
Cómo funciona Mercado Ads en la práctica
Mercado Ads es la herramienta oficial de Mercado Libre para que los vendedores puedan anunciar dentro de la plataforma. Funciona de una forma muy sencilla: tomás tus publicaciones existentes y las convertís en anuncios que aparecen en lugares estratégicos.
¿Dónde aparecen tus anuncios?
- En los primeros resultados cuando alguien busca un producto similar al tuyo
- En las páginas de detalle de productos de la competencia
- En secciones destacadas de la plataforma
¿Cómo se cobra? El modelo es pago por clic (PPC, por sus siglas en inglés). Solo pagás cuando alguien efectivamente hace clic en tu anuncio. Si el anuncio se muestra mil veces y nadie hace clic, no pagás nada. Esto lo hace especialmente atractivo para negocios que quieren controlar bien su presupuesto.
¿Qué necesitás para empezar?
- Una cuenta de vendedor activa en Mercado Libre Uruguay
- Al menos una publicación activa para promocionar
- Definir un presupuesto diario (los montos de entrada son accesibles)
La plataforma usa los datos de comportamiento de millones de compradores para mostrar tu anuncio a quienes más probabilidad tienen de comprarte: personas que buscaron productos similares, que visitaron publicaciones de tu categoría o que tienen un historial de compra afín a lo que ofrecés.
Resultados concretos: qué podés esperar
Los números que publica Mercado Libre sobre sus propias herramientas de publicidad son concretos. Las mejoras en las imágenes usando las herramientas de inteligencia artificial de la plataforma generan un aumento promedio del 25% en la tasa de clics. Más clics bien segmentados se traducen en más ventas.
Para medir si tus anuncios funcionan, Mercado Ads usa tres métricas principales:
ACOS (Advertising Cost of Sale):
- Qué es: cuánto gastás en publicidad por cada peso que vendés
- Ejemplo: si gastás $100 en anuncios y vendés $1.000, tu ACOS es 10%
- Objetivo: mantenerlo por debajo del margen que dejás en cada producto
ROAS (Return on Ad Spend):
- Qué es: cuánto ingreso generás por cada peso invertido en publicidad
- Ejemplo: si gastás $100 y vendés $500, tu ROAS es 5x
- Objetivo: que el retorno supere el costo del anuncio más el margen que querés mantener
TACOS (Total Advertising Cost of Sale):
- Qué es: relaciona el gasto en anuncios con las ventas totales del negocio, incluyendo las orgánicas
- Por qué importa: los anuncios también impulsan visibilidad orgánica; el TACOS captura ese efecto completo
No hace falta ser experto en marketing para usar estas métricas. La plataforma las muestra de forma clara en el panel de vendedor.
Pasos concretos para empezar con retail media en tu negocio
El retail media en Uruguay todavía está en sus primeras etapas. Eso significa que quienes empiecen antes tienen una ventaja: menos competidores pujando por el mismo espacio, costos más bajos y mayor visibilidad.
Para arrancar hoy, seguí este orden:
-
Revisá tus publicaciones existentes. Antes de anunciar, asegurate de que la descripción sea clara, las fotos sean buenas y el precio sea competitivo. Un anuncio trae tráfico, pero la publicación tiene que convertir.
-
Accedé a la sección "Publicidad" dentro de tu cuenta de vendedor. En Mercado Libre Uruguay podés encontrarla en el menú principal de tu cuenta en mercadolibre.com.uy.
-
Elegí qué publicaciones promocionar. Empezá con tus productos que más se venden y tienen mejor margen. Son los que más te conviene poner primero.
-
Definí un presupuesto diario acotado para testear. No hace falta invertir grandes sumas desde el inicio. Empezá con un monto manejable, medí los resultados durante dos semanas y ajustá.
-
Revisá las métricas cada semana. Mirá el ACOS y el ROAS de cada publicación anunciada. Las que funcionan bien, escalás. Las que no, las pausás y analizás por qué.
-
Usá las herramientas de imagen de Mercado Ads. La plataforma tiene funciones de IA para mejorar la calidad de las fotos de tus productos. Úsalas: el salto en clics es significativo.
Una aclaración importante: el retail media no reemplaza tener una buena estrategia de precios, buenas reseñas ni stock disponible. Esos factores siguen siendo la base. El anuncio amplifica lo que ya funciona — no resuelve lo que está roto.
La ventana de oportunidad que existe en Uruguay
El eCommerce Day Uruguay 2026 dejó en claro que el retail media es la tendencia que define el e-commerce en este período. Y los datos regionales confirman que LATAM está al inicio de una curva que ya recorrieron Estados Unidos y Asia.
En Uruguay, el e-commerce representa el 3% del PIB y el ecosistema no para de crecer. Cada vez más uruguayos compran online, y cada vez más negocios uruguayos buscan formas de destacarse dentro de las plataformas donde ocurren esas compras.
Los vendedores que empiecen a usar Mercado Ads hoy tienen dos ventajas concretas: pagan menos por cada clic porque hay menos competencia, y se posicionan en los algoritmos de la plataforma antes que quienes lleguen después.
El retail media no es publicidad para el futuro. Es publicidad para el cliente que ahora mismo está en Mercado Libre, buscando exactamente lo que vos vendés.
Fuentes:
- eCommerce Day Uruguay 2026 — Grupos R Multimedia
- eCommerce Day Uruguay 2026 — eCommerce Institute
- Retail media LATAM 2026 — Amexi
- Mercado Ads Uruguay — Mercado Libre
- Retail media para PyMEs — CREEX
- Mercado Libre Uruguay — Mercado Envíos guía 2026
¿Vendés o querés vender por internet en Uruguay? En Buyar te ayudamos a armar tu presencia digital — desde tiendas online propias hasta estrategias para marketplaces. Contactanos y pedí tu cotización.
