Uruguay tiene uno de los mercados de e-commerce más dinámicos de América Latina. El canal digital facturó casi 3.000 millones de dólares en el último año, creció un 35% y hoy 7 de cada 10 adultos uruguayos compran online. Esos datos salieron del eCommerce Day Uruguay 2026, el mayor encuentro de comercio digital del país, realizado el 30 de julio en Montevideo. Pero junto con los números, el evento trajo algo igual de importante: una señal clara de hacia dónde va la publicidad digital en Uruguay. El tema que marcó la agenda fue el retail media — y la mayoría de los negocios todavía no saben qué es.
El retail media es la publicidad que aparece dentro de las plataformas donde el cliente ya está comprando. Cuando buscás algo en MercadoLibre y los primeros resultados tienen la etiqueta "Patrocinado", eso es retail media. En Uruguay, ese canal representa apenas el 6% de la inversión publicitaria digital — cuando en Estados Unidos ya supera el 26%. Esa brecha es una oportunidad enorme para los negocios que entren ahora, antes de que la competencia se llene.
¿Qué es el retail media y en qué se diferencia de Google o Meta?
La diferencia más importante entre retail media y los canales publicitarios tradicionales está en la intención del usuario en el momento de ver el anuncio.
Cuando alguien ve un anuncio tuyo en Instagram, estaba desplazándose por sus fotos y videos. Quizás le interesa tu producto, quizás no. Cuando alguien hace una búsqueda en Google, puede estar investigando, comparando precios o simplemente curioseando.
Cuando alguien ve tu anuncio dentro de MercadoLibre, ya decidió que quiere comprar algo. Está dentro de la plataforma, con la tarjeta a mano, buscando exactamente lo que vendés. Ese es el contexto del retail media.
Google Ads:
- Contexto del usuario: busca información, puede comprar o no
- Dónde aparece tu anuncio: resultados de Google Search o Display
- Ventaja: alcance masivo, cubre todo tipo de búsquedas
- Desventaja: la intención de compra no siempre es alta
Meta Ads (Facebook/Instagram):
- Contexto del usuario: navega redes sociales, no está en modo compra
- Dónde aparece tu anuncio: feed, stories, reels
- Ventaja: muy bueno para generar conocimiento de marca
- Desventaja: interrumpís al usuario, la conversión requiere más pasos
Retail Media (MercadoLibre, PedidosYa):
- Contexto del usuario: ya está dentro de la plataforma de compra
- Dónde aparece tu anuncio: primeros resultados de búsqueda dentro del marketplace
- Ventaja: el usuario está listo para comprar, la conversión es más directa
- Desventaja: solo funciona si tu negocio ya opera en esa plataforma
Un ejemplo concreto en Uruguay
Imaginá que tenés una tienda de herramientas. Alguien entra a MercadoLibre Uruguay y busca "taladro inalámbrico". Si tu producto aparece primero — porque activaste un anuncio patrocinado — esa persona ya tiene la intención de comprar. No estás interrumpiendo su navegación: estás apareciendo exactamente cuando te necesita. Esa es la diferencia que hace al retail media tan efectivo para convertir clics en ventas.
Por qué 2026 es el momento de entrar al retail media en Uruguay
En la edición 2026 del eCommerce Day Uruguay, el retail media fue uno de los temas centrales de un evento que reunió a 600 líderes del comercio digital, junto con otros tópicos como inteligencia artificial, omnicanalidad y logística. El mensaje fue claro: el retail media ya no es tendencia del futuro, es parte del ecosistema que madura hoy.
Los números respaldan esa urgencia:
- El retail media en América Latina se va a duplicar entre 2025 y 2029, con una proyección de más de 5.400 millones de dólares en 2028, según datos de eMarketer presentados por Mercado Ads en abril 2026.
- En Uruguay, el retail media representa hoy apenas el 6% de la inversión digital — comparado con el 26% en Estados Unidos, donde este modelo lleva más de una década de maduración.
- MercadoLibre ya es el tercer medio de comunicación más grande de América Latina medido por inversión publicitaria, con más del 50% de la cuota de mercado en retail media regional.
El ecosistema local también empieza a tomar forma. Bruno Quartara, con más de 15 años de experiencia en marketing y exdirector de soluciones de media en PedidosYa, fundó en 2025 Haku Media, una startup uruguaya dedicada exclusivamente a desarrollar el negocio de retail media en Uruguay y la región. Según El Observador, la empresa cerró acuerdos con uno de los principales grupos de retail del país y busca capitalizar inversiones por US$ 500.000 en 2026. Cuando los profesionales del rubro apuestan a este modelo con ese nivel de convicción, es una señal clara del tamaño de la oportunidad.
Los que entren ahora tienen ventaja. Cuando el canal madure y más negocios lo usen, los espacios publicitarios van a ser más caros y competidos. Hoy, en Uruguay, el retail media sigue siendo un espacio relativamente accesible y con poca competencia local.
Cómo funciona Mercado Ads en Uruguay: guía para empezar hoy
Mercado Ads es la unidad de publicidad de MercadoLibre. Es el punto de entrada más accesible al retail media para una pyme uruguaya, porque MercadoLibre es el marketplace líder del país y el que más volumen de compras concentra.
Qué es Product Ads y cómo funciona
El formato principal se llama Product Ads. Funciona de la siguiente manera:
- Tu producto aparece en los primeros resultados cuando alguien busca algo relacionado en MercadoLibre Uruguay
- El sistema funciona por subasta: competís en tiempo real con otros vendedores del mismo rubro
- Solo pagás cuando alguien hace clic en tu anuncio (modelo pay-per-click)
- El algoritmo no premia solo al que más paga — también considera la relevancia de tu publicación, tu reputación como vendedor y el historial de ventas
Eso es importante: si tu publicación tiene buenas fotos, descripción completa y reseñas positivas, tenés ventaja sobre competidores que solo pagan más. La calidad de tu publicación es parte del "precio".
Paso a paso para activar tu primera campaña
1. Asegurate de tener tu publicación bien armada Antes de poner dinero en publicidad, revisá que tu publicación tenga fotos claras, descripción detallada, precio competitivo y al menos algunas reseñas. Los anuncios amplifican lo bueno y lo malo — si tu publicación está incompleta, vas a gastar dinero sin resultados.
2. Entrá a tu panel de vendedor en MercadoLibre Uruguay Buscá la sección "Publicidad" o "Mercado Ads" en el menú principal de tu cuenta.
3. Elegí qué productos querés promocionar Empezá con los productos que ya tienen buen rendimiento orgánico — los que más se venden solos. Si ya funcionan sin publicidad, con publicidad van a funcionar mejor.
4. Definí tu presupuesto diario No hay un mínimo fijo, pero para ver resultados concretos se recomienda al menos 10 USD por día. Para una prueba inicial de 30 días, un presupuesto de 300 a 500 USD mensuales es un buen punto de partida.
5. Dejá la campaña activa al menos 30 días El algoritmo necesita tiempo para aprender. Sacar conclusiones en los primeros días puede llevarte a abandonar una campaña que recién estaba empezando a rendir.
6. Medí los resultados y ajustá Las métricas clave son: clics, impresiones, tasa de conversión y costo por venta. Si tu margen por producto es del 20% y el producto vale $1.000 pesos uruguayos, podés pagar hasta $200 por cada venta para que siga siendo rentable. Eso te da el techo de tu costo por clic.
PedidosYa también tiene publicidad: lo que podés aprovechar
PedidosYa desarrolló su plataforma de retail media desde 2020 y hoy tiene un equipo comercial dedicado a soluciones de publicidad dentro de la app. Si tu negocio está en PedidosYa — un restaurante, un supermercado, una farmacia o una tienda de conveniencia — podés pagar para aparecer destacado en la sección de inicio o en los primeros resultados de búsqueda dentro de la aplicación.
Esto es especialmente relevante porque PedidosYa Market, el supermercado digital de la plataforma, concentra una parte importante del consumo de productos cotidianos en Uruguay. Un consumidor que abre PedidosYa a las 20hs para pedir cena o hacer la compra semanal ya está decidido a gastar. Aparecer primero en ese contexto vale mucho más que un banner en una web genérica.
Para cotizar espacios publicitarios dentro de PedidosYa Uruguay, el contacto es directo con su equipo comercial a través de la plataforma.
3 acciones concretas que podés tomar esta semana
Acción 1: Activar Product Ads en tu publicación más vendida Si ya tenés cuenta de vendedor en MercadoLibre, podés activar tu primer anuncio en menos de 15 minutos. No necesitás agencia ni equipo técnico. Empezá con el producto que mejor rendimiento tiene y con un presupuesto pequeño para entender cómo funciona el canal.
Acción 2: Revisar tus publicaciones antes de poner plata Entrá a tus publicaciones activas en MercadoLibre y revisá: ¿tienen al menos 5 fotos de buena calidad? ¿La descripción explica bien el producto? ¿El precio es competitivo respecto a la competencia? Si algo falta, arreglalo primero. La publicidad sin buena publicación es plata tirada.
Acción 3: Calcular tu margen y fijar el techo de inversión Antes de definir cuánto invertir, calculá el margen que dejás por cada venta. Eso te da el límite máximo que podés pagar por cada conversión para que la campaña siga siendo rentable. Con ese número en la cabeza, podés gestionar tu presupuesto con criterio.
Conclusión
El retail media es el canal publicitario que más va a crecer en Uruguay en los próximos años — y todavía está en su etapa temprana. Con el 70% de los adultos uruguayos comprando online y plataformas como MercadoLibre y PedidosYa con millones de visitas mensuales, ya existe hoy la posibilidad de llegar a tu cliente exactamente en el momento en que está listo para comprar.
No necesitás una agencia, ni un equipo técnico, ni un presupuesto enorme para empezar. Con una cuenta de vendedor activa en MercadoLibre Uruguay y 30 días de prueba, podés medir si este canal funciona para tu negocio y decidir con datos, no con suposiciones.
El eCommerce Day Uruguay 2026 lo dijo claramente: el retail media ya llegó. La pregunta es si tu negocio va a estar ahí cuando el consumidor uruguayo abra la plataforma y empiece a buscar lo que vendés.
Fuentes:
- eCommerce Day Uruguay 2026 — resumen del evento
- El Observador — Bruno Quartara y Haku Media en Uruguay
- Centro de Vendedores MercadoLibre Uruguay — cómo funciona Product Ads
- 2026, año de madurez del retail media en LATAM — proyecciones eMarketer
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